知名人物商品化权的商标法保护

霍昕


随着市场竞争的加剧，越来越多的商家开始挖空心思、想尽办法推销商品或者服务，以克服消费者对其商品不知明的担心。于是利用知名人物推广和宣传商品或者服务就应运而生。通过知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有乐趣，还可以使人感到商品质量可靠，促使消费者对新商品或者服务接 受。广告中，明星为产品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。可以说，知名人物商品化已成为现代营销的重要特征。
一、知名人物商品化权的概念。
所谓知名人物商品化权是一个范围很广的概念，它是指将能够产生商业信誉的知名人物的姓名、肖像、声音、动作等人格形象因素进行商业性使用的无形财产权。①换言之，知名人物的商品化权就是其通过商业使用而取得经济利益的可能性。
知名人物商品化权具有以下特征：㈠权利的主体可以是知名人物本人、其创造者或者被许可使用的人。体育明星对其姓名或者肖像享有商品化权，迪斯尼公司对其虚构的人物享有商品化权。㈡权利的客体为知名人物的形象，即它以可确定知名人物身份的各类人格特征为权利的对象。知名人物的形象可以是真实的人物，如影视、体育明星的姓名、肖像或者其他特征；还可以是其他虚构的人物，如卡通人物米老鼠、蓝猫等。例如，在鲁迅后人与“鲁迅美术学院”案件中，鲁迅的肖像、姓名就是其商品化权的权利对象，受法律保护，任何人不得擅自进行商业使用。当然，知名人物不仅仅局限于“人物”的意义上，还包括其他一些事物或者活动的知名称谓。因此，更准确地说，知名人物商品化权就是知名形象商品化权。而且，作为保护对象的知名人物形象的范围本身有极大的弹性，并有扩大的趋势。㈢为商业目的使用。这里的“商业目的”是狭义的，是指广告或者促销商品，而不仅是在商业中使用或者追求利润。权利人对知名人物的特征主张商品化权，也常常是因为这些特征被他人用作商业目的。正如美国不正当竞争法第三次重述权威性地指出，知名权（即商品化权）通常并不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或者非虚构作品中使用他人的特征，或者偶然在广告中使用该特征。②㈣知名人物商品化权的财产性。知名人物的肖像、姓名等特征，通过商品化可以转化为财产或者获得经济报酬，给知名人物的创造者、拥有人及其授权使用人带来经济利益。知名人物的形象之所以能够产生经济价值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消费者对特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作为区别商品的标识或者品牌，如李宁牌运动服以著名运动员李宁的名字作为商标，就很好地与其他品牌的运动服区别开来。知名人物的姓名或者肖像等也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。⑵知名人物的姓名和图像也具有担保作用，能够刺激购买。将知名人物使用在商品上，能够引起消费者的强烈反响，也就是所谓的“名人效应”。⑶知名人物对特定商品的认可，可以使消费者有机会与公共人物联系在一起，无论这种联系是多么遥远。至少有许多消费者无意识地看中这种联系。③
二、 知名人物商品化权保护的意义。
商品化权是已发展成为保护知名人物特征的商业利益的权利。总体上说，知名人物商品化权利属于知识产权的范畴，即其本身是知名形象的创造者或者管理者的智力劳动成果，而且可以转化为商业价值，也是一种商业成果。尤其随着现代影像媒体的不断进步,作品越来越容易得到广泛的传播,作品中的主人公形象逐步为人所周知。而将这些角色的形象以至名称用于商品上或者服务上,往往会强烈地唤起消费者的消费欲望,取得商业上的成功。由于作品中的角色,特别是著名的角色,包含有巨大的经济价值,常被他人擅自在商业上使用,所以在法律上应当给予一定的保护。从表象上看，将知名人物注册为商标符合商标的形式性要求，与商标法关于商标的禁止性规定也不相冲突，但从实质看，商标注册人主观上存在借“名人效应”提高产品知名度的故意，客观上也实施了该行为，属典型的“搭便车”行为。这不仅不符合法律公平合理、诚实信用的原则，也有违社会公德。试想，将某知名人物的名字进行商标注册后，社会公众第一反应很可能是认为，此产品与该知名人物具有某种特定联系或者取得了权利人相应的授权。出于对该知名人物的认可，公众可能倾向于接受该商标的商品。因而，注册人的注册行为事实上无偿占用了他人的劳动成果，对产品来源和公众认识也是一种误导。同意该商标的注册申请，不仅侵害了知名人物的在先权利，也容易混淆商品来源，不利于稳定经济秩序和倡导良好社会风气。④

三、 我国的法律保护。
正是由于知名人物的商品化权具有如此重要的价值，运用法律保护知名人物的商品化权也就显得格外重要。从外国的立法和实践经验来看，知名人物商品化权的保护途径是多种多样的。最基本的途径就是反不正当竞争法、商标法、版权法以及其他法律保护途径。在这里仅从商标法的角度谈一下对商品化权的保护问题。商标法可以对知名人物商品化权进行有效的保护，知名人物的姓名、肖像、绰号或者照片等都可以注册为商标，按照商标法保护。如果他人擅自将知名人物的特征注册为商标，权利人可以以侵犯知名人物的商品化权而主张在先权利。例如，英国1994年商标法的一个重大修改是不要求注册人必须使用商标，为方便转让而注册商标是允许的。该规定可以适用于知名人物的商品化权利的保护。知名人物可以在许多商品或者服务上注册商标，然后许可他人使用。而且，商标法改革白皮书在建议撤销原来的注册人必须是使用人的规定时，就承认商标许可在叙述发展的知名人物商品化活动中就有重要作用。
我国商标法相应也做出了一些规定。《商标法》第八条：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作商标申请注册”。第九条：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。” 同时根据我国商标法的有关规定，商标注册实行“申请在先”兼“使用在先”原则。对于符合规定的予以初步审定并公告。在三个月公告期内没有任何人提出异议，期满予以核准注册。第四十一条：“已经注册的商标，违反本法第十三条、第十五条、第十六条、第三十一条等规定的，自商标注册之日起5年内，商标所有人或者权利人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。”
四、 几个值得注意的问题。
1.“商业利用”的范围。由于商品化权只适用于对他人姓名、肖像或者形象的商业利用，特定的使用是否构成商业使用呢？在广告中的使用通常构成商业使用，在新闻报道、传记或者电影中的使用通常并不构成商业使用。但是，在商业使用与非商业使用之间存在着一个灰色区域，认定起来非常困难。一般来说，一些叙述性使用和指示性使用虽然被视为商业使用，但不构成侵犯商品化权。例如，美国一家报纸将其报道的体育新闻复制成宣传画（上面有体育明星的巨幅照片），并将其单独出售给公众。但是，法院认为该宣传画描述了一个“有新闻价值”的事件，以及报纸有权通过复制其发表的作品进行自我广告，这种使用受美国宪法保护。
2.知名人物的“形象”的范围。这涉及到商品化权的保护对象，也就是有标识意义的“资产”。最初，商品化权限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用,后来随着时代的发展,将其扩展到识别知名人物的所有特征,包括姓名、绰号、面孔、画像、声音、（戏剧小说中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征对于促销商品是有价值的，知名人物具有防止他人擅自作商业使用的利益。美国“知名权”方面的权威学者J.Thomas McCarthy教授就指出，认定侵犯知名权的标准是原告能够在广告中被“识别出来”。例如，某著名主持人的开场白为社会公众所熟知，但如果有人未经授权使用在广告中，就有可能侵犯了权利人的商品化权。
3.知名人物知名的“标准”，也就是要求“众所周知”，这是必要条件。因为，如不知名，他人就利用不了它的竞争优势，即是被使用了也不影响竞争秩序和损害消费者利益，从而不具有知识产权法保护的意义。只能根据民法的一般条款，从保护公民的姓名权或者肖像权的角度来处理。而且，如果不要求知名度，就可能导致商品化权的滥用或者不当保护。根据《现代汉语词典》的解释，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要达到一定的标准，要在一定的范围内才称得上具有“知名度”，这类似于知名商标的评定。商家利用知名人物的商品化权也是想通过知名人物的声誉，吸引消费者，提高企业的知名度从而获取商业利益。设想使用普通人张三或者李四的名字去申请注册商标，就有可能达不到它所期望的效果。因此对于知名人物的认定，既不能过于简单，也不能过于复杂，而要根据个案来处理。
注释：
①朱妙春著：《商标及专利纠纷案代理纪实》，知识产权出版社2003年版，第51页。
②孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社2001年版，第506页。
③孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社2001年版，第505页。
④万杰、明黎：《“刘老根”著作权与商标权的法律冲突》，载《电子知识产权》2003年第5期。


中国 国际复兴开发银行


中华人民共和国与国际复兴开发银行贷款协定


（新疆公路项目）
（签订日期１９９４年１１月１１日）
　　中华人民共和国（以下简称“借款人”）与国际复兴开发银行（以下简称“世行”）于一九九四年十一月十一日签订本协定。
　　鉴于
　　（Ａ）借款人对本协定“附件２”所述的项目的可行性和优先性感到满意，要求世行对本项目提供资助；
　　（Ｂ）本项目将在借款人的帮助下由新疆维吾尔自治区（以下简称为新疆）负责执行，作为这种帮助的一部分，借款人将使新疆获得根据本协定提供的贷款资金；
　　鉴于世行同意，特别是以上文为基础，按照本协定以及世行在本协定签订的同日与新疆签订的《项目协定》中规定的条款和条件向借款人提供本贷款；
　　本协定缔约双方现协议如下：

　　第一条　通则；定义
　　１．０１节　世行于一九八五年一月一日起实施的《贷款与担保协定通则》，在经过如下修改之后（以下简称“《通则》”），是构成本协定整体的一部分：
　　（ａ）删除３．０２节最后一句。
　　（ｂ）将６．０２节中的（ｋ）段改为（ｌ）段，另新增加一（ｋ）段如下：
　　“（ｋ）当出现这样一种特殊情况，使得任何随后的提款都与世行协定条款的第三条第３节的规定不相符时。”
　　１．０２节　本协定中使用的若干词汇，除上下文另有要求外，其词义在《通则》和本协定的序言中均有其相应的解释，下列新增词汇，则具有以下词义：
　　（ａ）“连接道路”，系指按照乌鲁木齐市政发展规划，将在乌鲁木齐市内建设的从河滩路北口至乌拉泊的连接吐鲁番－乌鲁木齐公路及乌鲁木齐－大黄山公路的２２．４公里道路。
　　（ｂ）“高管局”系指在本项目Ｄ．１（ａ）中所述将成立的高等级公路管理局或其后继单位。
　　（ｃ）“公路”系指在本项目Ａ．１中所述将修建的吐鲁番－乌鲁木齐－大黄山公路。
　　（ｄ）“内部联线”系指本项目Ａ．４中所述将修建、修复及提高等级的道路。
　　（ｅ）“项目办”系指新疆高等级公路建设指挥部下属的临时性机构“项目执行办公室”或其后继者。
　　（ｆ）“项目协定”，系指在本协定签订的同日世行与新疆之间签订的协定，该协定同样可以随时修改。本词义也包括《项目协定》的所有附件和补充协议在内。
　　（ｇ）“专用账户”，系指本协定２．０２节（ｂ）中所提及的账户。
　　（ｈ）“新疆”，系指作为借款人的一个下属行政机构的新疆维吾尔自治区或其任何继任者。
　　（ｉ）“ＸＣＤ”系指新疆交通厅或其后继者。
　　（ｊ）“ＸＨＧＨＣＡ”系指新疆高等级公路建设指挥部或其后继者。

　　第二条　贷款
　　２．０１节　世行同意按照本贷款协定中规定或提及的条款和条件，向借款人提供一笔以多种货币计算、并由世行对每笔提款按发生当日的汇率进行折算、折算后提款总额相当于一亿五千万美元（ＵＳＤ１５０００００００）的贷款。
　　２．０２节　（ａ）本项贷款资金可根据本协定“附件１”的规定，从贷款账户中提款，用于支付已发生的（如世行同意，亦可用于支付将发生的）、本协定附件２所述项目所需的、并且应从本贷款资金中支付的货物及服务的合理费用。
　　（ｂ）为实现本项目的目标，借款人应以世行满意的条款和条件，包括适当的防止抵债、没收或扣押的措施，在一家银行开设并保持一个美元专用存款账户。专用账户中款项的存入和支出，应按照本协定“附件４”的规定进行。
　　２．０３节　提款截止期应为二０００年十二月三十一日，或由世行另定的更晚的日期。世行应及时将该更晚日期通知借款人。
　　２．０４节　对于尚未提取的贷款本金，借款人应按百分之零点七五（０．７５％）的年率按时向世行交付承诺费。
　　２．０５节　（ａ）对于已经提取尚未偿还的贷款本金，借款人应按每一个利息期的利率按时向世行交付利息。每一利息期的利率为前一个半年所确定的核定借入款成本加上百分之零点五（０．５％）。在本协定第２．０６节规定的每个日期，借款人应支付上一个利息期尚未偿还的贷款本金所产生的利息，该笔利息应按该利息期内适用的利率计算。
　　（ｂ）世行应根据实际可能，在每一个半年期终了后，将该半年期的核定借入款成本通知借款人。
　　（ｃ）在本节中使用的：
　　（ｉ）“利息期”系指本协定２．０６节中规定的每一日期以前的六个月时期，第一个利息期为本协定签订日所在的利息期。
　　（ｉｉ）“核定借入款成本”系指世行在一九八二年六月三十日以后已经提取而未清偿的借入款部分的成本，由世行合理确定并以年百分比表示之，该成本不包括世行分配给下列用途的这类借入款或部分借入款的成本：（Ａ）世行的投资；（Ｂ）世行在一九八九年七月一日以后可能发放的、其利率不根据本节（ａ）段确定的贷款。
　　（ｉｉｉ）“半年期”系指日历年的前六个月或后六个月。
　　（ｄ）世行应至少提前六个月通知借款人在某一确定的日期对本节（ａ）、（ｂ）、（ｃ）（ｉｉｉ）段进行如下修改：
　　“（ａ）对于已经提取而尚未偿还的贷款本金，借款人应按每一季度的利率按时交付利息，该利率为前一季度所确定的核定借入款成本加上百分之零点五（０．５％）。在本协定第２．０６节规定的每一个日期，借款人应交付上一个利息期未偿还的贷款本金所产生的利息，该笔利息应按照该利息期内所适用的利率计算。”
　　“（ｂ）世行应根据实际可能，在每一季度终了后，将该季度的核定借入款成本通知借款人。”
　　“（ｃ）（ｉｉｉ）‘季度’系指从每个日历年的一月一日、四月一日、七月一日及十月一日开始的三个月时期。”
　　２．０６节　利息和其他费用应每半年交付一次，交付日为每年的五月一日和十一月一日。
　　２．０７节　借款人应按照本协定附件３规定的分期还款时间表偿还贷款本金。

　　第三条　项目的执行
　　３．０１节　（ａ）借款人对实现本协定“附件２”中所述的本项目各个目标作出承诺，为此，借款人应不受制于或不局限于贷款协定中规定其应承担的任何其他义务，促使新疆履行项目协定中规定其应履行的一切义务，并应进行或促使进行一切必要的或适当的活动，包括提供资金、设施、服务和其他资源，以使新疆能履行这些义务，不应进行或允许进行任何妨碍或干扰履行这些义务的活动。
　　（ｂ）借款人应按照世行满意的下列主要条款和条件将贷款资金转贷给新疆：
　　（ｉ）转贷款期限应为二十年，包括五年宽限期；
　　（ｉｉ）对已提取尚未偿还的转贷款本金，新疆应按本协定第２．０５节所确定的利率的９０％按时交付利息；
　　（ｉｉｉ）对尚未提取的转贷款本金，新疆应按本协定２．０４节所确定的费率按时交付承诺费；
　　（ｉｖ）新疆应承担转贷款项的外汇风险。
　　３．０２节　除非世行另行同意，凡项目所需的并将由本贷款资金支付的货物采购、土建工程及咨询服务，均应按照项目协定“附件１”的规定办理。
　　３．０３节　世行与借款人因此同意，《通则》第９．０４节、９．０５节、９．０６节、９．０７节、９．０８节和９．０９节中所规定的义务（分别涉及保险、货物和服务的使用、计划和进度表、记录和报告、维修及土地征用等），应由新疆根据项目协定第２．０３节来承担。

　　第四条　财务约文
　　４．０１节　（ａ）对于根据费用报表从贷款账户中提款所作的全部支出，借款人应：
　　（ｉ）根据健全的会计惯例保留或促使保留反映这些支出的记录和账目；
　　（ｉｉ）保证保留证明这些支出的所有记录（合同、订单、发票、账单、收据及其他文件），直到世行收到最后一次从贷款账户中提款的那一个财政年度的审计报告后至少一年；
　　（ｉｉｉ）使世行的代表能够检查这些记录。
　　（ｂ）借款人应：
　　（ｉ）由世行可以接受的独立的审计师，按照一贯运用的适当的审计原则，对每一财政年度的在本节（ａ）（ｉ）段提及的各类记录和账目，包括专用账户的各类记录和账目进行审计；
　　（ｉｉ）尽快，但在任何情况下最迟不晚于每一财政年度终止后的六个月，向世行提供一份由前述审计师们按照世行合理要求的范围及详细程度所作的这类审计报告，包括一份由上述审计师们出具的、关于该财政年度内所提交的费用报表以及这些费用报表准备的程序和内部控制是否能作为有关提款的依据的独立的审计意见。
　　（ｉｉｉ）当世行随时提出合理要求时，向世行提供关于上述记录、账目以及对它们所作的审计这类文件的其他资料。

　　第五条　世行的补充规定
　　５．０１节　根据《通则》第６．０２节（１）款，特规定以下补充事项：
　　（ａ）新疆未能履行项目协定中规定的任何义务；
　　（ｂ）由于在本贷款协定签字后发生的事件所造成的特殊情况，致使新疆不可能履行项目协定中规定的义务；
　　５．０２节　根据《通则》７．０１节（ｈ）段，特规定以下补充事项，即：发生本协定５．０１节（ａ）段规定的任何情况，并且在世行向借款人发出通知后六十天内继续存在。

　　第六条　生效日期；终止
　　６．０１节　在《通则》１２．０１节（ｃ）段的含义范围内，规定下列事项作为本贷款协定生效的附加条件，即：借款人的国务院已批准本协定；
　　６．０２节　在《通则》１２．０２节（ｃ）段的含义范围内，规定下列补充事项，该补充事项将包括在准备向世行提供的法律意见或法律意见书内：《项目协定》已得到新疆的正式批准或核准，从而其条款对新疆产生法律上的约束力；
　　６．０３节　兹确定本协定签字后九十（９０）天为《通则》１２．０４节所要求的日期。

　　第七条　借款人的代表；地址
　　７．０１节　为《通则》１１．０３节之目的，借款人的财政部长被指定为借款人的代表。
　　７．０２节　为《通则》１１．０１节之目的，特列明以下地址：

　　借款人方面：
　　中华人民共和国
　　北京　１００８２０
　　三里河　　财政部
　　电报挂号：ＦＩＮＡＮＭＩＮ
　　　　　　　ＢＥＩＪＩＮＧ
　　电传：２２４８６　ＭＦＰＲＣ　ＣＮ

　　世行方面：
　　美利坚合众国
　　华盛顿哥伦比亚特区２０４３３
　　西北区Ｈ街１８１８号
　　国际复兴开发银行
　　电报挂号：
　　ＩＮＴＢＡＦＲＡＤ
　　Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ，Ｄ．Ｃ．
　　电传：２４８４２３（ＲＣＡ）
　　　　　８２９８７（ＦＴＣＣ）
　　　　　６４１４５（ＷＵＩ）或
　　　　　１９７６８８（ＴＲＴ）
　　本协定的缔约双方，通过其各自正式授权的代表，于本协定开始所述的日期，在中华人民共和国北京市，就本协定以各自的名义予以签署，以昭信守。
　　注：附件一、二、三、四略。

　　　　中华人民共和国　　　　　　　　国际复兴开发银行东亚及
　　　　　　授权代表　　　　　　　　　　太平洋地区代理副行长
　　　　　　金立群　　　　　　　　　　　　尼古拉斯·霍普
　　　　　　（签字）　　　　　　　　　　　　　（签字）